Your browser does not support SVG. l’ours polaire dérivant sur sa banquise est l’image la plus emblématique pour évoquer le changement climatique. Pendant des années, cette représentation a peut-être associé les sujets environnementaux à un problème lointain géographiquement et ps ychologiquement. Mais en 30 ans, les problématiques environnementales se sont diversifiées et intensifiées. Les messages de sensibilisation sur le tri, la pollution, le gaspillage se multiplient. Mais la façon de les traiter a peu évolué. Et si les photographies traditionnelles n’étaient pas les plus efficaces pour nous faire agir ? Climate Outreach se penche sur le sujet et mène une étude qui démontre la nécessité de renouveler le langage visuel sur l’environnement. Elle livre 7 clef s pour raconter de nouvelles histoires et un outil pratique pour les professionnels de la communication que vous pouvez consulter Place to B, décide de décliner cette étude en France avec plusieurs partenaires (l’Ademe, BV A, Mickaël Dupré, QQF et The Conversation France) et de l’approfondir pour étudier les émotions véhiculées par certains types de photographies et les incitations à l’action qu’elles peuvent susciter. Identifier les types d’images les plus efficaces auprès du public sur les sujets environnementaux. Nous avons constitué une équipe d’experts issus de différents secteurs (institutionnel, études et conseil, sémiologie, sociologie, ps ychologie, marketing, communication). Une banque crowd-sourcée de visuels climatiques. Issue d’un appel à contribution, elle nous a permis de créer, sur la base de 112 visuels, un corpus de 36 photos susceptibles de mobiliser les individus sur les thèmes environnementaux. À consulter ici : Sur cette base, nous avons mené une vingtaine d’entretiens qualitatif s pour faire réagir les individus aux 36 visuels. Nous en avons aussi profité pour recueillir les témoignages de 10 experts (chercheurs, journalistes, professionnels de l’image et de la communication) que vous pouvez retrouver en vidéo ici : L’analyse de ces entretiens nous a permis de constituer un questionnaire en ligne pour prendre le pouls des Français sur le sujet. A vec notre partenaire BV A, nous l’avons soumis à 1 500 personnes représentatives de la population française. Nous les avons exposées aux 36 visuels sélectionnés en amont pour analyser leur réactions émotionnelles et l’impact sur leur envie d’agir. De cette lar ge étude, nous avons tiré plusieurs observations que vous pouvez retrouver ici en vidéo : Nous avions demandé aux répondants du questionnaire de choisir un thème parmi 3 et nous avons observé que leur choix était intimement corrélé à leur situation géographique, économique voire à leur niveau d’engagement. Ce sont plutôt des hommes, de catégorie socioprofessionnelle supérieure, propriétaires de maison dans des villes de taille moyenne. Ce thème parle à un public dont les revenus lui permettent de s’approprier la globalité des solutions éner gétiques. Il peut plus facilement envisager des démarches éner gétiques coûteuses, comme se munir de panneaux solaires, changer son isolation, faire évoluer sa chaudière, etc. ont choisi le thème ont choisi le thème Ce sont plutôt des femmes d’âge avancé, de catégorie socioprofessionnelle inférieure et habitant en zone rurale. Ce thème fait écho auprès de ce public qui réalise de multiples gestes au quotidien en faveur d’une meilleure alimentation et consommation (acheter des produits locaux, issus de l’agriculture biologique, trier et recycler ses déchets, etc). Il ne le fait pas seulement par conscience écologique mais aussi pour des raisons sanitaires et économiques. Ce sont plutôt des jeunes hommes urbains, locataires d’appartement, de catégorie socioprofessionnelle supérieure. Ce thème correspond à une préoccupation quotidienne pour ce public vivant en métropole et confronté à une circulation dense et à des pics de pollution. Néanmoins, l’étude montre qu’ils sont finalement plus sensibles aux visuels traitant d’éner gie. Peut-être leur semble t-il plus facile d’agir sur ce thème (en éteignant la lumière, en débranchant les appareils), plutôt qu’en faveur de la mobilité qui implique une grande réor ganisation (se déplacer à vélo) ou investissement (acheter une voiture électrique). ont choisi le thème Nous avons découvert que plus le public est engagé, plus la palette d’émotions à laquelle il est sensible est lar ge et négative plutôt constitué de jeunes hommes au pouvoir d’achat limité, qui réalisent quelques gestes entrés dans les mœurs (ex : recyclage) est davantage réceptif aux émotions positives, et négatives mais modérées. Ce public peut-être exposé à des visuels de catastrophe non choquante pour provoquer un léger stress mais sans dégoûter, ni culpabiliser cette audience qui se sent moins concernée par le sujet climatique. plutôt rural, d’âge moyen, au pouvoir d’achat moyen à élevé, qui réalise des éco-gestes à travers ses choix d’achat, est plus réceptif s aux émotions négatives. Ce public regroupe des profils très différents, avec une plus grande sensibilité que les non- initiés face à des émotions négatives comme la colère, le dégoût, la tristesse ou le mépris mais une moins bonne réceptivité que les experts à la peur, la honte ou la culpabilité. Le sujet climatique étant l’un de ses sujets de prédilection, il est davantage impliqué et adepte du traitement de choc. Les visuels se rattachant au climat provoquent une plus grande char ge affective et émotionnelle pour ces experts, peu importe l’émotion visée. plutôt rural, propriétaire de maison, âgé et au pouvoir d’achat moyen, qui s’engage socialement (bénévolat), pour l’environnement (gestes, investissements) et qui a un rôle de prescription. Le public Le public Le public Les visuels de ont tendance à susciter l’intérêt, la joie, la surprise. Les visuels de et ont tendance à susciter la colère, la peur, la tristesse, le mépris, le dégout, la culpabilité. Les émotions suscitées ont un lien direct avec l’envie d’agir déclenchée par un visuel. Et le type et la variété d’émotions diffusées engendre des incitations différentes. Il faut susciter à minima de l’intérêt, mais aussi de la joie, voire de la surprise. Il faut susciter de l’intérêt mais aussi des émotions négatives : tristesse, colère, honte, peur culpabilité. Il faut susciter les émotions qui incitent à agir mais aussi du dégoût et du mépris. Pour inciter Pour inciter Pour inciter Pour chaque visuel, nous avons questionné les répondants sur le type de structure légitime à l’employer dans sa communication. Nous avons découvert qu’il faut respecter certaines règles en fonction de l’émetteur que l’on incarne au yeux du grand public. Si je suis Mes actions de communication ayant une portée nationale, je suis habilité à évoquer tous les sujets environnementaux. Ma parole étant considérée comme fiable, je peux représenter les conséquences des problèmes environnementaux. Le public attend aussi de moi que je présente des visuels de solutions pour apporter des réponses concrètes aux citoyens. Si je suis Au regard de mes prérogatives d’aménagement de l’espace public, les répondants attendent que je privilégie les visuels portant sur la mobilité (sur la voirie, les pistes cyclables, la pollution...). Le public attend que je privilégie des visuels de solution à l’échelle locale et que je n’abuse pas des codes décalés. Si je suis Je suis considéré comme moins légitime sur les sujets environnementaux. Deux aspects sont mal perçus : la mise en scène des conséquences du réchauffement climatique et l’utilisation de codes humoristiques ou décalés jugés « provocateur ». Le plus judicieux est de mettre en avant des visuels présentant des solutions relevant strictement de mon domaine d’activité. Si je suis Je bénéficie d’une lar ge crédibilité qui me permet d’aborder tous les thèmes (“consommation”, “mobilité” ou “éner gie”), et d’utiliser tout type de visuel ( causes, conséquences ou solutions ). Cerise sur le gâteau, je peux me permettre d’employer des codes « décalés » , humoristiques, futuristes, dissonants. ….il faut prendre en compte son pour employer pour susciter et inciter à à son échelle Le public Le public Le public Ou et non choquante ou choquante ou choquante mais aussi qui emploie la dérision, l’humour. Préparer le terrain, et aborder les sujets sans braquer pour Engager sans effort pour Engager sans effort pour Et pour identifier le visuel qui fera mouche auprès de votre public, retrouvez notre banque de photos intelligente ici : Pour aller plus loin, retrouvez tous les enseignements de l’étude ici : Une étude menée par Place To B , d’après l’étude initiale Climate Visuals lancée par notre partenaire Climate Outreach . En partenariat avec l’ ADEME , BV A , Mickaël Dupré , Qu’est-ce qu’on fait ?! et The Conversation France . ET SI ON CHANGEAIT DE LANGAGE VISUEL POUR PARLER DU CLIMAT ? EN 2015 ET EN 2016 L’OBJECTIF ? ANNÉES 1980 DEPUIS LES ÉTUDIÉ L’IMPACT DES VISUELS ENVIRONNEMENTAUX SUR L’ENGAGEMENT PENDANT 1 AN, NOUS AVONS Réunir et collecter le matériel Travail sur le terrain Enquête en ligne Premiers résultats IL FAUT CHOISIR LE THÈME DE SA COMMUNICATION VISUELLE AU REGARD DES PRÉOCCUPATIONS ET DE L’ENVIRONNEMENT DE SON AUDIENCE 27 % ÉNERGIE. 51 % 22 % TRANSPORT ET MOBILITÉ. IL FAUT PRIVILÉGIER LES VISUELS QUI OFFRENT UN UNIVERS ÉMOTIONNEL LARGE, ET ADAPTER LES ÉMOTIONS À SON AUDIENCE « indifférent » « consom’acteur » « ambassadeur » Joie Surprise Intérêt Peur Tristesse Colère Intérêt Colère Dégoût Honte Tristesse Colère Mépris Dégoût Culpabilité OR, CHAQUE TYPE DE VISUEL SUSCITE DES ÉMOTIONS DIFFÉRENTES… SOLUTIONS CAUSES CONSÉQUENCES DES IMAGES ET DES ACTES À S’INFORMER À AGIR LES AUTRES À AGIR IL FAUT ADAPTER SA COMMUNICATION EN FONCTION DU TYPE D’ÉMETTEUR DONT ELLE ÉMANE CONSOMMATION. une institution publique nationale une institution publique locale une structure privée une association ou une ONG niveau d’engagement le bon type de visuel les bonnes émotions une action réalisable « indifférent » « consom’acteur » « ambassadeur » SOLUTION CAUSE CONSÉQUENCE SOLUTION CAUSE CONSÉQUENCE SOLUTION CAUSE CONSÉQUENCE donner envie de s’informer donner envie d’agir donner envie de convaincre les autres d’agir LA BASE DE PHOTOS RAPPORT FINAL QU’AVONS-NOUS APPRIS ? En croisant ces enseignements, nous avons compris que pour faciliter la conduite du changement du public… 04 FAIRE CHANGER LES COMPORTEMENTS EN INCITANT À L'ACTION ICI NOS PARTENAIRES VOIR LA BASE DE PHOTOS VOIR LES INTERVIEWS REVIVRE LA RENCONTRE DU 24 MARS
bg1_mobile ET SI ON CHANGEAIT DE LANGAGE VISUEL POUR PARLER DU CLIMAT ? DEPUIS LES ANNÉES 1980 l’ours polaire dérivant sur sa banquise est l’image la plus emblématique pour évoquer le changement climatique. Pendant des années, cette représentation a peut-être associé les sujets environnementaux à un problème lointain géographiquement et ps ychologiquement. Mais en 30 ans, les problématiques environnementales se sont diversifiées et intensifiées. Les messages de sensibilisation sur le tri, la pollution, le gaspillage se multiplient. Mais la façon de les traiter a peu évolué. Et si les photographies traditionnelles n’étaient pas les plus efficaces pour nous faire agir ? EN 2015 Climate Outreach se penche sur le sujet et mène une étude qui démontre la nécessité de renouveler le langage visuel sur l’environnement. Elle livre 7 clef s pour raconter de nouvelles histoires et un outil pratique pour les professionnels de la communication que vous pouvez consulter : ET EN 2016 Place to B, décide de décliner cette étude en France avec plusieurs partenaires (l’Ademe, BV A, Mickaël Dupré, QQF et The Conversation France) et de l’approfondir pour étudier les émotions véhiculées par certains types de photographies et les incitations à l’action qu’elles peuvent susciter. L’OBJECTIF ? Identifier les types d’images les plus efficaces auprès du public sur les sujets environnementaux. PENDANT 1 AN, NOUS AV ONS ÉTUDIÉ L ’IMP ACT DES VISUELS ENVIRONNEMENT AUX SUR L ’ENGAGEMENT Réunir et collecter le matériel Nous avons constitué une équipe d’experts issus de différents secteurs (institutionnel, études et conseil, sémiologie, sociologie, ps ychologie, marketing, communication). Une banque crowd-sourcée de visuels climatiques. Issue d’un appel à contribution, elle nous a permis de créer, sur la base de 112 visuels, un corpus de 36 photos susceptibles de mobiliser les individus sur les thèmes environnementaux. À consulter ici : Travail sur le terrain Sur cette base, nous avons mené une vingtaine d’entretiens qualitatif s pour faire réagir les individus aux 36 visuels. Nous en avons aussi profité pour recueillir les témoignages de 10 experts (chercheurs, journalistes, professionnels de l’image et de la communication) que vous pouvez retrouver en vidéo ici : Enquête en ligne L’analyse de ces entretiens nous a permis de constituer un questionnaire en ligne pour prendre le pouls des Français sur le sujet. A vec notre partenaire BV A, nous l’avons soumis à 1 500 personnes représentatives de la population française. Nous les avons exposées aux 36 visuels sélectionnés en amont pour analyser leur réactions émotionnelles et l’impact sur leur envie d’agir. Premiers résultats De cette lar ge étude, nous avons tiré plusieurs observations que vous pouvez retrouver ici en vidéo : QU’AVONS-NOUS APPRIS ? IL F AUT CHOISIR LE THÈME DE SA COMMUNICA TION VISUELLE AU REGARD DES PRÉOCCUP A TIONS ET DE L ’ENVIRONNEMENT DE SON AUDIENCE Nous avions demandé aux répondants du questionnaire de choisir un thème parmi 3 et nous avons observé que leur choix était intimement corrélé à leur situation géographique, économique voire à leur niveau d’engagement. 51 % ont choisi le thème CONSOMMA TION. Ce sont plutôt des femmes d’âge avancé, de catégorie socioprofessionnelle inférieure et habitant en zone rurale. Ce thème fait écho auprès de ce public qui réalise de multiples gestes au quotidien en faveur d’une meilleure alimentation et consommation (acheter des produits locaux, issus de l’agriculture biologique, trier et recycler ses déchets, etc). Il ne le fait pas seulement par conscience écologique mais aussi pour des raisons sanitaires et économiques. Ce sont plutôt des hommes, de catégorie socioprofessionnelle supérieure, propriétaires de maison dans des villes de taille moyenne. Ce thème parle à un public dont les revenus lui permettent de s’approprier la globalité des solutions éner gétiques. Il peut plus facilement envisager des démarches éner gétiques coûteuses, comme se munir de panneaux solaires, changer son isolation, faire évoluer sa chaudière, etc. 27 % ont choisi le thème ÉNERGIE. Ce sont plutôt des jeunes hommes urbains, locataires d’appartement, de catégorie socioprofessionnelle supérieure. Ce thème correspond à une préoccupation quotidienne pour ce public vivant en métropole et confronté à une circulation dense et à des pics de pollution. Néanmoins, l’étude montre qu’ils sont finalement plus sensibles aux visuels traitant d’éner gie. Peut-être leur semble t-il plus facile d’agir sur ce thème (en éteignant la lumière, en débranchant les appareils), plutôt qu’en faveur de la mobilité qui implique une grande réor ganisation (se déplacer à vélo) ou investissement (acheter une voiture électrique). 22 % ont choisi le thème TRANSPORT ET MOBILITÉ. IL F AUT PRIVILÉGIER LES VISUELS QUI OFFRENT UN UNIVERS ÉMOTIONNEL LARGE, ET ADAPTER LES ÉMOTIONS À SON AUDIENCE Nous avons découvert que plus le public est engagé, plus la palette d’émotions à laquelle il est sensible est lar ge et négative. plutôt constitué de jeunes hommes au pouvoir d’achat limité, qui réalisent quelques gestes entrés dans les mœurs (ex : recyclage) est davantage réceptif aux émotions positives, et négatives mais modérées. Ce public peut-être exposé à des visuels de catastrophe non choquante pour provoquer un léger stress mais sans dégoûter, ni culpabiliser cette audience qui se sent moins concernée par le sujet climatique. Le public « indifférent » plutôt rural, d’âge moyen, au pouvoir d’achat moyen à élevé, qui réalise des éco-gestes à travers ses choix d’achat, est plus réceptif s aux émotions négatives. Le public « consom’acteur » Ce public regroupe des profils très différents, avec une plus grande sensibilité que les non-initiés face à des émotions négatives comme la colère, le dégoût, la tristesse ou le mépris mais une moins bonne réceptivité que les experts à la peur, la honte ou la culpabilité. Le sujet climatique étant l’un de ses sujets de prédilection, il est davantage impliqué et adepte du traitement de choc. Les visuels se rattachant au climat provoquent une plus grande char ge affective et émotionnelle pour ces experts, peu importe l’émotion visée. plutôt rural, propriétaire de maison, âgé et au pouvoir d’achat moyen, qui s’engage socialement (bénévolat), pour l’environnement (gestes, investissements) et qui a un rôle de prescription. Le public « ambassadeur » ICI NOS PARTENAIRES VOIR LA BASE DE PHOTOS VOIR LES INTERVIEWS REVIVRE LA RENCONTRE DU 24 MARS
bg1_mobile txt-mobile-2 OR, CHAQUE TYPE DE VISUEL SUSCITE DES ÉMOTIONS DIFFÉRENTES… Les visuels de SOLUTIONS ont tendance à susciter l’intérêt, la joie, la surprise. Les visuels de CAUSES et CONSÉQUENCES ont tendance à susciter la colère, la peur, la tristesse, le mépris, le dégout, la culpabilité. DES IMAGES ET DES ACTE S Les émotions suscitées ont un lien direct avec l’envie d’agir déclenchée par un visuel. Et le type et la variété d’émotions diffusées engendre des incitations différentes. Il faut susciter à minima de l’intérêt, mais aussi de la joie, voire de la surprise. Pour inciter À S’INFORMER Il faut susciter de l’intérêt mais aussi des émotions négatives : tristesse, colère, honte, peur culpabilité. Pour inciter À AGIR Il faut susciter les émotions qui incitent à agir mais aussi du dégoût et du mépris. Pour inciter LES AUTRES À AGIR IL F AUT ADAPTER SA COMMUNICA TION EN FONCTION DU TYPE D’ÉMETTEUR DONT ELLE ÉMANE Pour chaque visuel, nous avons questionné les répondants sur le type de structure légitime à l’employer dans sa communication. Nous avons découvert qu’il faut respecter certaines règles en fonction de l’émetteur que l’on incarne au yeux du grand public. Si je suis une institution publique nationale Mes actions de communication ayant une portée nationale, je suis habilité à évoquer tous les sujets environnementaux. Ma parole étant considérée comme fiable, je peux représenter les conséquences des problèmes environnementaux. Le public attend aussi de moi que je présente des visuels de solutions pour apporter des réponses concrètes aux citoyens. Si je suis une institution publique locale Au regard de mes prérogatives d’aménagement de l’espace public, les répondants attendent que je privilégie les visuels portant sur la mobilité (sur la voirie, les pistes cyclables, la pollution...). Le public attend que je privilégie des visuels de solution à l’échelle locale et que je n’abuse pas des codes décalés. Si je suis une structure privée Je suis considéré comme moins légitime sur les sujets environnementaux. Deux aspects sont mal perçus : la mise en scène des conséquences du réchauffement climatique et l’utilisation de codes humoristiques ou décalés jugés « provocateur ». Le plus judicieux est de mettre en avant des visuels présentant des solutions relevant strictement de mon domaine d’activité. En croisant ces enseignements, nous avons compris que pour faciliter la conduite du changement du public… ….il faut prendre en compte son niveau d’engagement pour employer le bon type de visuel pour susciter les bonnes émotions et inciter à une action réalisable à son échelle Le public « indifférent » Le public « consom’acteur » Le public « ambassadeur » SOLUTION qui suscite Ou CAUSE et CONSÉQUENCE non choquante SOLUTION CAUSE ou CONSÉQUENCE choquante SOLUTION CAUSE ou CONSÉQUENCE choquante mais aussi qui emploie la dérision, l’humour. Préparer le terrain, et aborder les sujets sans braquer pour donner envie de s’informer Engager sans effort pour donner envie d’agir Engager sans effort pour donner envie de convaincre les autres d’agir Et pour identifier le visuel qui fera mouche auprès de votre public, retrouvez notre banque de photos intelligente ici : Pour aller plus loin, retrouvez tous les enseignements de l’étude ici : LA BASE DE PHOTOS RAPPORT FINAL Une étude menée par Place To B , d’après l’étude initiale Climate Visuals lancée par notre partenaire Climate Outreach . En partenariat avec l’ ADEME , BV A , Mickaël Dupré , Qu’est-ce qu’on fait ?! et The Conversation France . 04 FAIRE CHANGER LES COMPORTEMENTS EN INCITANT À L'ACTION